禹唐体育报告 网球赛事行业分析报告(上)

网球运动在中国蓬勃发展,网球赛事的商业价值也愈发凸显;为了让更好的商业用户了解网球运动和价值,禹唐对网球赛事做了梳理和总结。

网球赛事运营是指组织网球赛事或获取网球赛事版权。并进行赛事推广营销、运营管理一系列商业运作的运营活动。网球赛事运营相关业务主要包括赛事运营与营销、赛事版权运营以及赛事周边产品开发等部分。

随着在世界范围内大型体育赛事的频繁举办,我们在不断地实践中逐步认识到,各个国家和地区对大型体育赛事的举办越来越重视,因为大型体育赛事已经远远超出体育自身范畴,对展示城市形象、体现城市精神、拉动经济发展、推动社会文明建设、增进国际交流都具有重要的甚至不可替代的作用。网球赛事作为世界上最受欢迎的运动之一,其体育赛事营销的潜力也是可见一斑。2021年澳大利亚网球公开赛期间,全世界100多家电视台转播实时赛况,通过实时的赛事转播,不仅报道了赛事更树立了墨尔本的美好城市形象,这充分体现了网球赛事在体育营销方面的巨大潜力,网球赛事是一个多层次、多方面、多元化并具有完备成熟的商业体系的巨大营销市场。ATP世界巡回赛(国际职业网球联合会赛事体系)以及WTA(国际女子职业网联)是男子和女子网球赛事的核心体系,所有男子和女子赛事都依托于ATP以及WTA来执行。

大满贯是由ITF(国际网球联合会)主办的四大网球赛事,并不隶属于ATP或WTA中任何一个。级别最高,奖金总额超过2000万美金,冠军可以获得2000的排名积分。赛事:澳大利亚网球公开赛、法国网球公开赛、温布尔登网球锦标赛、美国网球公开赛。

国际巡回赛:由ATP主办的普通级别的网球赛事,级别低于大满贯、大师赛和黄金赛,自身按奖金和排名积分分为四个级别

中国网球公开赛:中国网球公开赛是国际网球协会自2004年以来在中国举办的男女综合性国际网球赛事。2009年,中国网球公开赛经过调整后全面升级,其中女子赛事成为WTA仅有的四站皇冠明珠赛之一,与印第安维尔斯大师赛、迈阿密大师赛、马德里大师赛并称四大超级赛事,男子赛事成为ATP500赛。

上海大师赛:上海大师赛(Shanghai Masters)是职业网球联合会(ATP)世界巡回赛的九站ATP1000大师赛之一,也是亚洲唯一的一项大师赛。上海大师赛单双打冠军均可以获得1000个世界排名积分,其重要程度仅次于四大满贯和ATP年终总决赛,上海大师赛于2009年首次举办,是最年轻的ATP大师赛级别赛事,也是亚洲范围内最高级别的男子网球赛事,其规模仅次于四大满贯。

武汉网球公开赛:汉网球公开赛(Wuhan Open)于2014年开启,是国内级别最高的三大网球赛事之一。其主体赛事为WTA 超五巡回赛,是WTA全球十大网球赛事之一,于每年9月底在武汉举行,冠军积分900分,2016年赛事奖金总额为258.9万美元。

中国网球巡回赛:中国网球巡回赛是独立于ATP、WTA和ITF三大巡回赛之外的全新赛事,赛事对标职业巡回赛,设男、女子单、双打共4个项目,每站比赛分预选赛和正选赛两个阶段,首站比赛持续8天。中国网球巡回赛揭幕战于2020年8月1日-8日在云南安宁举行。自此,正式宣告了中国网球巡回赛的启程。

WTA年终总决赛:WTA年终总决赛,是国际女子网联在每年末定期举办的一项国际顶尖女子网球赛事。其参赛者都是每年WTA巡回赛中成绩前列的选手。首届WTA总决赛在1972年美国佛罗里达州的博卡拉顿举行。在1972年到1986年期间,该项赛事都在每年三月举行。此后由于WTA决定将每年赛季改为1月至11月,因此总决赛也被改在每年的年末举行。因此,1986年的3月和11月举办了两次WTA总决赛。1979年至2000年期间,这项赛事一直都在美国纽约的麦迪逊广场花园举行。此后,赛事的主办地点迁至德国,最近这项比赛又移到美国洛杉矶举行。1972年至1994年期间,根据赞助商的要求,这项赛事又被称作维珍妮烟草杯冠军赛(Virginia Slims Championships),在1990年后期也有一段时间被称作Chase冠军赛。但是这项赛事最为人熟知的名称依然是WTA年终总决赛。1984年至1998年期间,该项赛事的决赛一直采用5盘3胜制,这也是女子网球比赛中唯一采用的赛制。但在1999年,主办者将其改为普遍的3盘2胜制。WTA年终总决赛通常被认为是继四大网球公开赛之后水平最高的女子网球赛事,在该项比赛中获得名次的选手也会获得仅次于大满贯赛事的WTA积分。因此这项赛事被视为每年网坛的压轴好戏。2014年至2018年的年终总决赛将在“狮城”新加坡举行。2018年1月18日,国际女子网球协会(WTA)宣布,中国深圳获得2019年至2028年WTA年终总决赛的主办权。

不仅是网球赛事,各种赛事的举办必定都离不开成熟的商业运作,成熟的商业运作也决定了赛事未来的上限以及发展前景。合理的商业模式规划及运营是一个赛事走向伟大的一个重要过程也是品牌赞助方对赛事一个重要的考量指标。

网球赛事运营的收入包括转播版权、赞助费用、比赛门票、衍生产品及服务等。竞赛组织是网球赛事运营的核心和基础,赛事的品牌宣传基于竞赛组织展开,服务于竞赛组织,与此同时还要服务于市场开发。体育赛事的核心是内容,体育赛事版权运营是指获得赛事主办方许可后运营具有商业价值的优质赛事内容的权利,通过赛事运营将体育赛事IP变现。网球赛事运营是整个网球产业链的核心,整个产业链都围绕赛事的运营展开。赛事运营包括职业赛事运营、大众赛事运营和综合性赛事运营。

如图所示,赛事赞助既是经营体育比赛的市场支柱,也是决定体育赛事举办成败的重要因素之一,更是赞助商通过媒体直播获得品牌曝光率重要渠道所在。在其职业化市场培育过程中,赞助商提供的资金成为赛事组织者收入的最主要来源,全球顶级网球赛事在其发展历程中形成了较为鲜明的赞助市场,赞助的实质是双方资源或利益的交换与合作。因此一项成功的赞助必须是双方互利互惠、互有所得的,它也是受法制化市场经济左右的。赞助绝非只是“卖广告”或“属冠名权”,而是双方资源重新配置的深层次合作。

赞助商赞助活动的意向与关键因素(如活动的影响、观众出席率和全球观众)直接相关。通过赞助活动,公司可以提升其在目标客户心目中的形象,并创建符合其兴趣和生活方式的产品定位。重要的是,赞助的运动与公司的产品属性相关,赞助计划与赞助商保持一致,以创建积极的品牌态度。

以澳网为例,澳网赞助商不仅与这项运动高度相关,如起亚汽车、拉尔夫·劳伦服装、阿联酋航空等,还突出了赞助商与网球深厚文化底蕴相契合的品牌,如澳新银行、劳力士手表、infosys信息技术、库藏葡萄酒庄园葡萄酒、邓洛普网球产品等。

作为赛事最重要的资金来源,招募赞助商是大型国际赛事筹备过程中最重要的工作。网球赛事的商业赞助虽然经过多年的快速发展,已经形成了相当的规模和相对成熟的运作规范,赛事赞助的社会效益和经济效益已经得到各方认可。网球作为一个历史悠久的项目,其商业体系非常健全,商业价值巨大,受众广泛,这些因素使得大多数企业对大型网球赛事趋之若鹜。毋庸置疑,赞助赛事为赞助企业提供了价值;但是,赞助企业的基本面必须与赛事有一定的关联。当赛事与赞助商之间有很强的关联性时,观众对赞助商的识别准确度就会提高。

根据赞助商计划的具体目标,赛事方提供不同的赞助级别供赞助商选择。一般来说,更高层次的赞助能给企业带来更大的利益。在四大满贯赛事中(澳网、法网、温网、美网),赞助商一般分为四个等级:主要合作伙伴、高级合作伙伴、官方合作伙伴、官方供应商。

从数据中可以看到,四大满贯赞助商覆盖了26种行业共142种不同的品牌。其中饮品类是四大满贯赞助商的大户,共有28家企业赞助了赛事;其次,紧随其后的是金融服务行业,共有18家金融服务企业赞助了赛事,排在第三位的是与赛事直接相关的品牌,也就是体育品牌,共有16家体育品牌赞助了赛事。

北美的赞助商占55%,占了一半还多的比例,比排名第二位的欧洲高17个百分点 。来自亚洲的韩国和日本共占7%。其余的赞助商都分布在澳大利亚。四大赛事举办地的英法美澳四国赞助商占80%(包括没有赞助自己国家举办的赛事而赞助了在其他地方举行的赛事)。中国企业泸州老窖、慕思赞助了澳网,OPPO赞助了温网和法网。

ATP1000大师赛,共有来自20个国家41个行业的115家赞助商,占四个系列赛事总赞助商的60.11%。其中北美以及欧洲赞助商赞助的次数最多,分别赞助了49次ATP1000大师赛。而亚洲赞助的次数最少,仅为11次。赞助主要集中在,饮料、体育用品、钟表、酒类、银行、移动服务等行业。在四个系列赛事中,通过公开资料显示,ATP1000大师赛的行业总数最多,赞助商行业的涵盖面较广,达到了97.5%。其次是四大公开赛、戴维斯杯和联合会杯。而行业总数的多少与赞助商的数量也有关。四个系列赛的赞助商有所差距,ATP1000大师赛的各项指标均领先于其它系列赛。戴维斯杯和联合会杯与其它两个赛事相差甚远,究其原因,应归咎于赛事本身对赞助商的吸引力有所欠缺。

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