【体育经济】在新消费时代体育IP、媒体与品牌要发展新的营销关系

在数字消费的带动下,无论IP、媒体还是品牌都在放大社交类资产的价值,这就进一步推动了社交商务的发展。

长久以来,营销与媒体始终保持着最密切的内在关联,二者甚至存在完全的覆盖重合区。媒体购买几乎长时间占据一些品牌营销策略的主轴。但是随着媒体角色的改变,以及新兴市场玩家迅速瓜分份额,传统的营销游戏规则发生了很大改变。品牌客户越发强调第一方数据,同时将直面消费者与用户反馈提到最高优先级,这改变了媒体超然的营销地位,也让各方利益相关者加紧了创新的脚步。

美国最大报税公司H&R Block媒体与战略高级营销经理安德鲁马丁森(Andrew Martinson)认为,2022年是媒体创新的非凡之年。“更多的公司将把资金和战略转移到以前未开发或未被认可的媒体和能力上。游戏和流媒体合作伙伴将继续增长,媒体投资者将开始要求标准计量单位。更多的公司将建立媒体计划,将电视、CTV、搜索等和重新定位的整个渠道流畅地连接起来,跨媒介讲述故事,将预算从孤岛转移到需要满足用户需求的地方。”

随着新兴技术的崛起,品牌将需要从根本上重新思考他们的运营模式、进入市场的战略和成功的衡量标准。如何重新审视和利用媒体就是其中一个关键步骤。与此同时,媒体品牌也在寻求将内容货币化并进一步吸引受众,这也势必会带来新的试验。

如今的消费者已经成为最善变的群体,在体育领域也是如此,因为他们娱乐的方式以及获取的内容具有很强的灵活性。他们对待营销的态度也同样在改变。互动广告局(IAB)最近的一份报告发现,相比那些看重“有趣”广告的消费者,更喜欢效率广告的消费者是前者的4倍。反过来,那些能够强调有形价值的品牌可能会胜出,而那些不能将产品与创意联系起来的品牌则会处在劣势。

凯度(Kantar)电子商务和全渠道洞察总监瑞秋道尔顿(Rachel Dalton)则认为:“消费者更有可能接受变化,并有不断变化的预期,他们还将带着一种自力更生的心态进入2022年,知道他们需要随时为任何事情做好准备。”

随着收视技术的不断发展,广播行业也随之发展,创造了一个不断变化和适应的环境。即便在传统电视之外,数字媒体的变化与调整也随时在发生。未来的体育分销将不可避免地通过OTT服务,很多体育版权所有者和内容分销商已经清楚地认识到,他们需要而且必须进入直接面向消费者的业务。

尽管“掐线”运动势头强劲,但这种向数字广播的普遍转变不太可能足以让长格式内容在这场观众争夺战中跟上社交媒体或其他短格式内容的步伐。体育广播公司正在积极寻求新的方式与他们的球迷重新建立联系,整个行业越来越接受将观众参与放在首位。

微软在2015年进行的一项研究证明,年轻一代的注意力持续时间较短。千禧一代和Z世代的注意力持续时间分别为12秒和8秒。他们根本没有耐心坐下来,一次看几个小时的任何内容。毫无疑问,如今的观众在观看体育比赛时喜欢“一心多用”,比如游弋在Instagram、TikTok、YouTube等社交媒体的世界里,华体会全站app下载仅仅是观看已经远远不能满足他们的需求。

2021年,Twitch在传统体育领域活跃起来,西甲、国际篮联都与之建立了合作关系。Twitch专注于创造沉浸式体验,这体现了一种特定的文化,即观众会觉得自己与内容流及其社区相联系。正是这种文化让Twitch得以蓬勃发展。如今,越来越多的OTT服务将用户粘性和社交体验整合到内容中。

禹唐体育认为,在数字消费的带动下,无论IP、媒体还是品牌都在放大社交类资产的价值,这就进一步推动了社交商务的发展。多年来,社交媒体一直吸引着消费者的眼球,这也推动了营销人员对Facebook、Twitter和Instagram等平台的投资。今年也不例外,据Zenith预测,社交媒体广告支出预计将达到1770亿美元,超过电视,而数字渠道的广告支出将首次超过全球广告支出的60%。

TikTok无疑将成为一个现象级的平台,无论作为赞助商还是媒介,他都会无可争议地成为一个营销关键词。TikTok的爆炸式发展其实正印证了年轻人娱乐消费的改变,他们的胃口正推动时髦、有趣的视频日益成为品牌社交战略的核心组成部分。这并非体育内容运营的惯常方式,但是体育的利益相关者要学会从中发掘机会,并且越快越好。

2021年,TikTok在欧洲杯营销上打响重要一枪,随后也做了几笔小规模的营销投资。进入到2022年,TikTok打开闸门,仅仅在开年的十几天里,就接连与非洲足联和欧洲手球联盟签订合作协议。在禹唐看来,这能够说明两方面问题。首先,新型数字媒体在体育领域的投资会持续增长,这将为行业带来更多的数字营销选项。另外,品牌要充分利用这种趋势,创造性地利用手中的赞助资产,进行可衡量的激活。

如果从营销的视角观察,媒体的边界也在扩大,除了具象的社交媒体平台,影响者个体也可以看作营销媒介。除了那些明星运动员,微影响者也在推动着媒体化营销市场。凯度发现,微影响者是品牌合作的首选,因为他们专注于规模较小的受众,获得了强大的投资回报率。去年,微影响者在所有赞助帖子中占据了91%的参与度,这一趋势将持续到2022年。

有业内人士就认为,IP或者媒体的货币化可以通过与微影响者的合作和新的分销渠道体现出来。具有极高参与度的微影响者和创作者将继续扰乱传统的分销渠道,带来转换机会,缩短时尚引领者和终端消费者之间的距离。总的来说,这在体育营销市场还缺乏系统性理论架构,不过一些具有超前意识的品牌已经在尝试,相信在未来两年,在体育大赛的烘托下,这会成为更为普遍的营销方法。

如今各大品牌都在重新定位自己的营销方式,将重点更多放在品牌价值、创意活动以及与社区的融入层面,这更需要创新性地利用媒体资产,提升附加值。在这个层面,体育具有得天独厚的优势,它的社区属性、数字属性和内容属性都能为品牌带来更多简易的方法。随着时间的推移我们不难发现,在体育营销的范畴内,IP、媒体和品牌的内涵都在发生变化。

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