所有综艺宣传都在研究《桃花坞 2》的“尴尬 9 分钟”

久违地通过 尴尬 9 分钟 ,成为掀起全民线 日开播以来,《桃花坞 2》有 7 个节目话题高居微博热搜榜前十,# 王传君拒绝宋丹丹提议 # 高居热搜榜榜首。 尴尬 9 分钟 名场面播放量还突破 2000w,甚至连详细的文字版解析都登上热搜,继 花学 后再度贡献出 坞学 。

图源:新浪微博截图节目播出第二天,讨论仍在继续,# 宋丹丹 令人窒息 ## 辣目洋子 同事 # 等话题再度被网友热议。而在一天之后,舆论就出现反转,有网友开始站在宋丹丹一边,讨论着 # 窒息是有话不直说的晚辈共同制造的 # 这一话题。

《桃花坞 2》的讨论不仅有话题,还有观点,每个用户都能参与进来,而不是就吃个瓜走了。这告诉我们,综艺宣传的文案必须能支撑多方观点,而不是单一观点输出。

2022 年,项目进度、观众口味和出圈规律,都处于极端失控之中。而爆火的《桃花坞 2》,成了他们的新晋研究样本。

综艺营销,主要负责节目策划热点话题、发布会、媒体探班和专访,以及把控负面舆情。而节目热搜数量、媒体报道等都会成为他们的 KPI,如果达不到,可能会被扣预算。

过去,颜欣会提前根据节目上线的时间,给导演和后期非常详细的话题预埋建议。但在节目普遍延录延播的情况下,很多精心设计的点早已过气。

微博热搜机制调整之后,很多综艺内容不会直接出现在主榜,而是文娱榜,但是节目方的要求一般都是主榜。

图源:新浪微博截图于是,杨光和同事们干脆放弃纯八卦类的内容,转而去设计一些具有社会属性的议题。有领导甚至会带着团队研究微博热搜的模式和机制,总结出一套模板和公式。

并没有直接放大嘉宾之间的矛盾,而是把嘉宾的关系直接代入到了一个现实情境——职场。

作为永不过气的线》拥有丰富的议题衍生空间,比如有压迫感的上级,被架空的中层, 和稀泥 的同事,被领导误解的自己等等。 尴尬 9 分钟 之所以可以被拉下来逐帧分析,正是因为其与现实情景的真实对照。

图源:新浪微博 @京城甜夹脆一个令人熟悉的情境,或许更容易激发用户的原生讨论欲。你来我往之间,综艺的社会属性便慢慢浮出水面。

杨光发现,如果节目内容本身不够有趣,无论宣传怎么 蹭 艺人或是热点,用户就是不会点进去看。过去,#xx 综艺艺人禁忌点 # 此类话题比较容易上热搜,但 2022 年以来,这类话题逐渐失去了热度。

如果节目首期播出效果不及预期,节目方就会很着急,会催我们研究到底是什么原因。是宣传方式不够有趣?还是台本里预埋的东西不够?但我们确实没办法,因为节目内容只有那么多。

现在是短视频时代,大家都习惯看个几十秒的剪辑笑一下,但完整看完至少得一个小时,如果开头没什么吸引力,就很难再追下去。

颜欣有比较丰富的危机公关经验。在她看来,负面舆情有三种,第一种是节目本身的价值观出了问题,可能会被直接下架或停播;第二种是节目明显涉及抄袭;第三种就是骂节目或者艺人本身。

比如《新游记》,如果早两年播观众的不满情绪会少很多。但是今年播观众会想,我已经很辛苦了,不需要明星再来演我怎么辛苦,而且演的还不像。甚至出门打工的时候,我都会想他们怎么走的那么慢呢?

颜欣透露,很多平台在做户外真人秀时,打出的噱头都是因为疫情影响,观众不能出去旅游,而综艺节目可以带观众出去 云旅游 。但她慢慢观察到,节目播出后,居家了很久的观众看到明星们在嘻嘻哈哈地旅行,反而会产生不满的情绪。

在媒体群访中,《桃花坞 2》总导演谢涤葵曾提到,比起其他慢综艺,《桃花坞 2》是通过选取 15 个性格各异的坞民,以及规则设计,去探讨社交的可能性。比如熟人社交,陌生人社交,有效社交、无效社交等等。

从 尴尬 9 分钟 来看,李雪琴有年轻人身上的反内卷与叛逆,王传君有被更多人艳羡的坚定与坦诚,甚至发言较少的孟子义、INTO1 尹浩宇,也能被职场中的 小透明 感同身受。

《桃花坞 2》提供的是颠覆传统社交关系的可能性,这种颠覆,正是当下的综艺节目最需要的。

今年很多节目只是浅表地通过视觉和模式提供情绪,但并不真实,透出屏幕的假是打动不了人的。为什么《欢迎来到蘑菇屋》很受欢迎,因为那是当下综艺最缺乏的真实、粗粝、本真的可爱。但现在大多数节目立项的时候,总是想要太多元素,后期无法实现就加入人为设计,真实和纯粹反而越来越少。

多位综艺宣传向娱刺儿透露,2022 年开始,节目给予营销的费用普遍都会减少 10%-30%。如果一档寄予厚望的节目没有达到预期,可能会中途减少在营销上的预算。

但是,对综艺营销的要求却不降反增。杨光透露,过去她们更多做节目本身的宣传,而现在还需要重点关注艺人舆情,如果艺人遇到舆论危机,还要去做危机公关。过去,社交媒体、行业传播和官微会分开多家营销公司一起做。而在今年,出于预算考虑做全案的项目越来越多,乙方公司服务内容也更广,同样的项目预算下,工作内容更多压力也更大了。只擅长一个种类的小公司,生存环境会更艰难。很多时候做营销活动,供应商会要求先付费。但并不是所有节目方都会给预付款,有的要等项目结束后统一打钱。这便考验着娱乐营销公司的垫款能力,现金流不充裕的创业公司,基本无法办到。

杨光听说,现在有部分大公司在裁员,而几家小的娱乐公司正濒临倒闭。出于试错成本考虑,各大平台也几乎不会再找新公司竞标,新团队想要快速成长也很困难。

此前,她基本两个月才会写一套综艺竞标方案,中标几率在 80%。但为了拓展新的业务,今年开始,她不得已写起了综艺之外的竞标方案,每个月都要写两、三套,而且中标几率只有 50%。

往年此时,公司里会有很多实习生。过去,颜欣总是希望她们能直接转正,分担一些工作。但现在,她反而希望这些实习生去考研、考公,因为能做的项目确实很少,很容易陷入职业迷茫。

2022 上半年,为了缓解新人的焦虑,颜欣公司组织了很多次内部分享,希望能在空窗期把准备做好,一旦行业复苏,马上就可以开始 战斗 。

幸运的是,6 月下旬开始,行业慢慢开始回暖,过去延期的项目都开始启动,颜欣甚至一个人同时要操作三、四个项目。由于人手不够,颜欣的公司还于近期开始了招聘计划。

杨光所在的公司,也开始接到了新项目,同事们逐渐忙碌了起来。她觉得,现在最重要的是调整好心态,顺其自然,说不定很多问题突然就迎刃而解。

虽然历经了层层磨难,但她们都认为,行业在经过短暂的休整之后,一定会越来越好。

宣传要做的,是让本身有爆款潜质的节目,甚至是很多人和行业被看见。脱离节目本质的宣传就算上了很多热搜,也是失败的。所以对于综艺来说,宣传只是锦上添花,而节目本身才是成败之本。 颜欣说。(本文首发钛媒体 APP)

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